如何抢占2025年体育户外旅游万亿市场

点击次数:   更新时间:2020-10-17 11:14     作者:尊龙游戏

  户外产业虽然在我国起步较晚,但近年来发展速度迅猛,根据我们测算,预计我国户外产业当前市场规模约为1500亿元左右。并且,参考欧美等成熟市场的成长经验,得益于居民收入水平的稳步提升,交通基建的不断完善,以及政府支持力度的加大,目前我国正处于户外产业爆发式增长的初期,未来十年有望达到万亿规模。从旅游角度来看,作为大众参与性体育与旅游之间的完美结合,户外旅游能够提供游客体验性更强,休闲度更高的旅游产品。

  作为体育以及旅游两大万亿市场的重要结合,户外体育旅游的产业链条较长,且上下游融合趋势明显:首先,户外产业的上游即供应环节主要为户外旅游资源及目的地。主要包括了自然和人工户外景区,以及在此基础开发的相关户外旅游线路;其次,户外俱乐部以及旅行社是户外体育旅游的主要组织者,两者也往往相互配合,共同提供户外服务;最后,户外用品销售商是户外产业的重要经济流,目前在市场竞争加剧背景下,相关企业向上布局趋势明显。

  整体来看,户外休闲细分行业十分丰富,并且处于不断开拓创新之中。从我国目前情况来看,除了传统的爬山、徒步露营户外活动以外,随着社会及经济的发展,滑雪、越野、潜水等原本相对小众的高端户外行业发展也极为迅速。同时,户外体育项目都独具个性,代表着不一样的文化和精神,这种“圈层”化的项目特性使得每个不同的户外旅游产品都带有强烈的个体IP特征以及对应社会属性,成为旅游IP化发展的重要手段。

  从资本市场上来看,首先建议投资者综合分析户外产业链各环节的投资机会:从户外产业资源方角度,推荐拥有优质户外线路资源的长白山黄山等,及全国景区布局的三特索道。从户外旅游组织方:推荐参股户外越野第一品牌越野e族的顾地科技,深度布局马拉松赛事运营的智美体育,以及在体育旅游布局深厚的众信和凯撒;从户外用品销售方:推荐户外全产业链布局的探路者,以及“零售店+俱乐部”模式的三夫户外。其次,从户外细分领域的角度,分别从路跑户外行业,推荐参投专业路跑公司的众信旅游;从冰雪户外,推荐具有滑雪目的地资源的长白山,以及下设专业品牌的凯撒旅游。从汽车露营及户外越野,建议关注三特依托旗下景区开发自驾营地的以及参投越野俱乐部的顾地科技;从水上户外,看好新股中潜股份潜水行业的全产业链布局。

  户外运动源于欧美早期的探险、科学考察活动,经过长期的发展,目前主要指的是走向自然,从事具有一定挑战性和休闲性的运动,包括路跑、徒步、攀岩、滑雪及水上运动等。从旅游角度分析,户外旅游作为体育旅游分类下的新产品,主要由相关企业围绕大众体育运动项目,为有需求的特定游客群体来规划、设计、组合成相关产品,吸引游客参与感受体育运动与优质旅游场景结合的休闲旅游形式。

  美国无疑是或户外体育旅游发展最为成熟的国家之一,国民对户外运动极高的参与热情带动了整个产业的稳步发展。根据美国户外基金会(Outdoor Foundation)最新发布的《美国2016年户外休闲参与报告》显示,2015年,共有1.424亿美国人,即接近一半的美国人至少参加过一次户外活动,总参与户外活动次数则达到了117亿。同时,户外产业对整个美国经济的拉动效应明显。按照美国户外产业协会(OIA)的统计,2011年美国居民在户外休闲上的消费高达6,460亿美元,是美国居民日常消费的重要支出款项,每年对联邦以及地方和州政府的税收分别贡献399亿以及397亿美元,直接创造就业岗位610万个。

  1、美国户外产业最早源于美国东部居民对于自然野外的热爱而自发形成的户外活动。在大萧条时期联邦政府启动的联邦紧急保护工程计划,该工程完成了成百上千的资源保护项目,包含公路及大量的户外休闲娱乐设施,为后续户外产业发展奠定基础。

  2、20世纪50年代,随着汽车在民众生活中的普及以及公路交通设施的发展完善,民众的出行便利程度以及假期出行范围大幅扩大。与此同时,美国国家森林公园管理处发起的为期十年的设施改善计划也大幅改善了民众户外运动活动目的地。

  3、60至80年代是美国户外产业发展最为迅速的时期,主要取决于三个因素:首先,联邦政府的加大政策推动力度,一方面通过了多项环保法案,改善野外自然环境,另一方面推出《户外休闲法案》并建立了户外休闲活动管理局,提供全国范围的户外休闲规划。其次,户外休闲技术的发展大大促进了民众户外运动的便利度。最后,大量的户外培训学校出现,也侧面提升了民众对户外休闲认知度,选择项目类型也大幅增加。

  4、1980年代以来,联邦政府逐步退出户外产业的主导地位,引人私人企业参与对国家公园以及休闲场所的管理和投资。私人投资的滑雪场露营地等户外娱乐场所不断涌现,随着户外产业商业化程度的不断提升,基层民众对户外运动的兴趣也在持续提升。

  根据前文分析,户外产业在美国家庭消费中占据十分重要的位置,市场巨大,且经过长年的发展,整个体育产业在美国都已经形成了较为成熟的发展模式。从二级市场角度来看,美国体育上市相关标的涉及面较广,且产业纵深度较高,在过去几年中充分分享了行业的高景气度,股价表现也颇为靓丽。

  欧洲称为“户外运动之乡”,是现代户外运动的发源地和户外产业发展趋势的领导者。而在经历了金融危机后,欧洲的户外市场再度蓬勃发展。按专业户外用品零售额计,欧洲一直以来都是全球最大的户外用品消费市场。据欧洲户外运动协会(EOG)统计,2015年欧洲户外市场营业额约53.3亿欧元,增长10.35%(剔除俄罗斯影响增速为2.1%),零售市场规模约为112亿欧元,基本保持稳定增长。

  1)欧洲地区自然条件优越,户外资源丰富。整个欧洲地区拥有地中海、阿尔卑斯山脉、斯堪迪纳维亚半岛等不同地质条件和自然风貌,给户外旅游的客群提供了极为优越的目的地资源。

  2)群众基础良好,户外人群庞大。按照《中国体育报》的相关报道,以法国为例,超过3,400万名法国人经常做运动,占2010年法国总人口的一半以上。

  3)户外产业与国民经济发展相辅相成。对于体育旅游起源较早的欧洲国家来说,户外体育旅游已经在当地形成了较完整的产业链,并发展成为国民经济支柱产业。户外运动正好与多种职业活动相交织,对于通常是季节性的乡村职业,户外活动的技术指导则可作为补充。

  4)发展历程中重大赛事的推动作用明显。以法国为例,法国户外运动的爆发式增长始于1968年,在这一年法国冬奥会成为了推动户外体育发展的巨大加速器。一方面促进了旅游设施与度假村的建设,为未来户外运动的长久发展带来长远影响;其次,冬奥使得滑雪等冰雪运动参与者人数激增,并使得户外运动不再过于季节性。

  5)专业化程度高,知名品牌众多,且技术不断革新。首先,欧洲户外品牌一直以来就占据着国际市场的较大份额,据COCA统计,在2014年,中国市场上的欧洲户外品牌达196个,占国外品牌的44.44%。

  1)国民经济的快速发展以及基础设施的跟进是前提:由于户外运动目的地多远离城市,相对偏远,因此交通的便利程度是提升户外休闲体验的关键。正是上世纪初美国交通基础设施的大力建设和发展,才为后续户外产业爆发式增长奠定了基础。

  2)政策支持是重要推动因素:政府职能部门在推动户外产业发展的过程中起到了关键作用,由于户外产业的基础建设投入巨大使得前期政府资金的介入显得尤为重要,同时户外产业巨大的经济拉动效应也吸引着政府加大政策扶持力度。

  3)居民收入水平的提升以及大众体育氛围深入人心是必要条件:居民收入水平的提升以及中产阶级的壮大使得越来越多的人能担负起户外旅游的花销,同时后工业化时期人们也开始越发注重自身健康身心放松,大众化的体育运动也开始深入人心。

  4)此外,科学技术的发展包括户外装备的工艺水平和原材料研发也大大促进了户外用品市场的发展,特别是近几年来智能手机移动APP的出现以及可穿戴式设备的发展进一步增强了户外运动的体验度,激发人们的户外参与热情。

  户外运动进入我国的时间相对较晚,最初主要是以政府部门支持下的登山探险活动为主,后来逐渐出现了商业性户外运动组织,再到目前的大众化参与,但整体来看,2005年以前我国户外运动都处于发展萌芽期,而到2005年4月,国家体育总局将山地户外运动设立为正式开展的体育项目,标志着我国户外运动步入发展快车道。

  据中国户外联盟(COA)统计,我国目前每年已有1.3亿人开展徒步旅行、休闲户外等泛户外运动(占总人口的9.5%),有6000万人进行登山、攀岩、徒步等户外运动(占总人口的4.38%)。

  从户外旅游产品市场来看,如果我们以COA公布的1.3亿我国户外运动人群为基数,综合各大第三方网站调查数据,假设短途户外旅游占比80%,长途旅行占比20%,且客单价分别为850元以及2400元,测算目前我国户外旅游市场规模约为1500亿元左右。

  对比前文欧美户外休闲业的发展历程以及特点分析,我们可以看到受益于政府支持力度的不断加大以及居民收入水平的稳步提升,目前我国正处于类似美国1970s年代,即户外产业爆发式增长的初期。对比美国近50%的户外运动参与比例,我国未来十年预计将有5倍的客群增长空间,并且考虑到休闲游成长背景下客单价具有不断提升趋势,未来我国的户外旅游市场势必将有超过万亿的市场规模。

  随着社会经济的不断发展,人民生活水平的不断提高,社会消费理念也在逐步变化。参考国际经验,一国人均GDP达到5000美元以上后,人们从原来的观赏式娱乐,转向互动体验式,并带来产品质量升级、品味升级、体验升级的要求。这一改变势必带来消费结构的变化,户外运动、健身、旅游等有益身心健康的活动日渐得到重视并将快速增长。户外旅游作为户外运动以及休闲旅游的重要结合产物,有望显著受益休闲产业发展大趋势。

  随着我国工业化程度的提升以及城市人口的剧增,城市生活的巨大压力或者对既有日常生活方式的厌倦也催生了居民放松身心的需求,居民希望通过短暂的逃离城市,享受另一种生活方式。而户外旅游一方面提供了城市上班族接近自然,放松身心的机会,同时也通过一系列运动达到锻炼身体,健康生活的目的。

  我国地大物博、幅员辽阔,国土面积约960万平方公里,居世界第三位。广阔的面积、多样的地形、复杂的气候,使我国拥有适合户外运动开展的丰富自然资源。目前我国拥有世界地质公园33处,占全世界超过四分之一,国家地质公园200多个。

  结合我们2015年年度策略的观点,从人口结构变迁的角度,70后80后正成为社会的中流砥柱,90后的消费能力也不容忽视,而这部分人群正是户外休闲旅游的主力军。

  70后80后正成为社会的中流砥柱,平时工作压力较大,对于身体锻炼以及体质的保养较为注重,因此周末户外活动成为出行首选。同时在多数70/80后已组成家庭的背景下,周末亲子游的诉求也相对较强。根据艾瑞监测数据,2014年中国在线.7亿元。同时,预计未来三年亲子游市场继续呈现50-80%的高速增长。

  近年来针对青少年的营地教育市场也正蓬勃发展。营地教育与户外体育市场有着直接联系,并作为素质教育体系的重要补充,正越来越受到家长及社会的重视。中国营地教育的目标人群已达2.2亿。特别是随着中国二胎政策的放开,中国婴儿出生率将会有大幅提升,6~18岁青少年总量将突破2亿人,通过市场数据分析,未来中国营地教育市场规模将超过美国,突破2000亿元人民币。

  一直以来,户外行业符合当前环保经济、绿色经济、朝阳经济的要求,并且对地方经济的带动悉数大,吸收劳动力强。因此,将体育与旅游相结合的户外旅游一再受到政府重视。在今年,据体育总局官员介绍,由国家体育总局和国家旅游局联合制定的《中国体育旅游发展纲要》拟在今年年底推出,将对中国体育旅游的发展给予更明晰的指导,也将是中国体育产业领域又一重要文件。

  在PC时代,在线旅游产品是以搜索引擎为核心的,掌握流量便意味着掌握了价值。但在移动时代,随着另一个流量核心微信的诞生,格局发生了变化,意味着旅游等产品由功能性搜索为主的流量传播向社会化传播演进。适合搜索引擎流量转化的旅游产品并不一定适合社会化媒介的传播,订酒店订机票并不值得分享,户外运动所代表的健康生活及其展开的良性竞争更值得分享(如微信晒步数等)。

  户外旅行产品既可以是周边游为主的低价户外旅行也可以客单价相对较高的出境旅行。因此,相关企业在发展初期可以以低客单价的周边户外游产品切入市场,形成客户粘性后,顺势推出高客单价的长线户外旅游产品。

  1)首先,户外产业的上游即供应环节主要为户外旅游资源及目的地。主要包括了自然和(山区、湖泊、海岛等)人工(滑雪场、度假村、公路跑道等)户外景区,以及在景区基础所开发的相关户外旅游线路及户外赛事组织。

  2)户外俱乐部以及旅行社是户外体育旅游的主要组织者。具体来看,户外俱乐部的主要优势在于其对于户外运动的专业性,能够提供培训,领队及应急医护等专业服务;而传统旅行社的优势在于其能够较为完善和优质的户外目的地服务,以及性价比较高的机+酒产品。

  3)户外用品制造商和零售商以及户外用品电商是整个户外产业的重要变现渠道。户外所需的器材及服饰装备销售是户外产业的重要经济流,目前已成为众多户外旅游运营商的重要利润来源点。

  从户外运动的载体来看,我们主要关注传统景区发展模式的突破,连锁景点运营商的复制扩张,以及地方政府对市郊非旅游资源的转换:

  1)首先,在国家旅游局推进“全域旅游”的指导思路下,景区公司也开始积极延伸扩张。而户外旅游由于所涉及产业较多,对当地的基建、轻工业、商贸、文体等方面带动作用明显,符合全域旅游对于传统景区应从门票经济向产业经济转变,并向开放的“旅游+”融合发展方式转变的要求。

  2)同时,打造符合自身特色的优质IP,能够景区成为其吸引游客的关键。根据我们此前分析,IP已成为景区区别于其他目的地,吸引游客尤其是提升重游率的关键。同时多数景区具有天然的户外属性(滑雪、攀岩、徒步等),与优质的户外体育IP本身就有着较高的结合。

  3)在目前地方政府融资相对受制的情况下,景区上市公司往往成为当地政府发展旅游经济的重要融资平台。在这种情况下,景区公司也可以借助资本的力量加大外延扩张力度,从观光游到休闲游延伸,通过延长游客停留时间,提高客单价的方式推动景区发展。

  近5年来在黄山举办的一系列国际国内品牌赛事,已先后吸引50多个国家和地区4万多名选手参赛,每年吸引到访黄山观看比赛、游览的国内外游客逾50万人次。今年端午时期,黄山风景区在户外体育赛事的(黄山太平湖铁人三项国际精英赛于6月10日至11日在黄山风景区举行)推动下,客流实现超预期增长53.01%。

  长白山:长白山作为吉林省内唯一的旅游上市公司,其背靠的长白山景区为首批国家5A级风景区。

  并且冰雪资源极为丰富,是国内开展冰雪旅游以及滑雪运动的首选。目前,长白山冰雪资源的开发日渐完善。2012年正式开业的万达长白山国际度假区经过三年培育已初具规模,度假区内拥有亚洲最大的滑雪场,在2013-2014雪季接待了24万人次,同比增幅61%。同时,长白山的池南区天目山国际滑雪场项目在正处于国家审批程序之中,该滑雪场占地面积5平方公里,拥有42条雪道,雪道落差800米,雪期长达7个月。未来将成为国内首家真正符合高山速降、国际赛事要求的滑雪场。

  公司在全国范围内拥有大量(20多个左右)的景区资源项目,但多以二三四线景区项目为主。由于缺乏强景区IP支持,虽然公司在全国众多省份拥有了景区资源或储备,但难以在当地乃至全国产生较大的综合影响力。因此借助户外休闲IP的打造,将有效助力公司集聚人气,并在全国范围内实现连锁优质IP的复制经营:

  1)首先,公司从2011年开始尝试打造的“田野牧歌”模式的休闲度假区便是公司对于打造周边休闲度假IP的尝试。公司崇阳项目便是公司该模式的雏形,未来,公司还将在长三角(浙江千岛湖、安吉项目)、湖北周边(武汉大余湾等)、内蒙古克什克腾旗等(剑指京津冀市场,2018年北京赤峰高铁通车后,北京至赤峰仅需3小时)区域推广其田野牧歌模式,考虑到这些项目的区位优势突出,有望成为核心城市重要的周边游目的地。

  户外旅游的组织方一般指拥有专业户外体育运作经验的赛事运营公司或俱乐部,以及拥有较大客群基数的旅行社公司:

  户外俱乐部的产生是户外运动社交属性的充分体现,也被市场监管者视为规范我国户外运动市场、加强户外运动市场监管关键。目前现有的与户外运动相关的社会组织形式主要有:户外运动俱乐部、户外运动协会、登山协会,以及在线户外运动俱乐部等。同时,经过长期的发展和积累,部分户外俱乐部自身也积累了一定的赛事运营经验,创立了极具影响力的户外赛事品牌。

  公司作为中国著名的汽车类资讯与社区网站成立于2000年,并逐步发展成为中国越野/SUV/改装/旅行/赛事领域第一媒体与互动中心。通过线上多年的积累和布局,公司已拥有600多万注册会员,高端实名会员超过60万,影响人群超过2000万。并以此为基础建立了全国性的越野车超级俱乐部平台,国内越野车文化第一平台。全国共有35个省级大队(包括港澳台),大队下面有各个市级的中队,此外还有北美、澳新、非洲、欧洲四大纵队,拥有非常广泛的会员基础,也有完整的组织架构。

  而为了维护遍布全国的俱乐部会员,公司在线下举办了大量SUV相关活动,每年有近百个正规赛事、每周百个团队活动、每天百个自驾启程。通过这环环相扣的产业布局,以及极为专业的线下户外服务。越野e族得以成功在越野这一户外细分领域积累了数百万的忠诚用户,并在各地方建立起深厚的旅游和商业资源,完成线下户外活动的有效连接。

  户外赛事运营商公司通常是指获得一定赛事版权等资源,将其复制落地,并进行长期经营的企业。与户外俱乐部的自发式公益性的活动组织不同的是,专业赛事运营商主要是以商业盈利为目的。从目前来看,户外赛事的盈利模式可分为四大块:赛事本体经济(赛事本身产生的体育赞助、报名费等收入)、赛事载体经济(城市参赛空间所获得的收入,如主场馆、酒店、宾馆等)、赛事媒体经济(电视转播权收入、新媒体营销收入)以及赛事衍生经济(跑步装备、APP等)。

  智美体育作为全国体育赛事运营商龙头,特别在马拉松赛事领域布局深厚。公司在2015年举办并运营了5场马拉松赛事,今年有望扩张到35场。

  1)规模化经营是关键,优质赛事运营模式的复制扩张。在马拉松赛事运营方面,公司首先在对单个赛事运营中加入了2-5公里不同层级的赛制,还有情侣跑、亲子跑等个性化设计,将马拉松的参与门槛进一步降低,从而吸引更多的大众参与者。2016年公司运营的马拉松赛事将有去年的5场扩张至35场,四季跑场次提升至15场,从而占据中国近半的路跑市场。

  2)业务上下游拓展,实现盈利模式升级。从国外成熟马拉松赛事本身的盈利模式来看,收入主要分为四部分:报名费、赞助费、版权费、体育服务费。目前公司的盈利来源主要为报名费以及赞助费,由于正处于赛事推广的初级阶段,电视版权费多数处于倒贴的状态。数据显示,2015年电视转播的马拉松赛事超过50场,其中22场赛事经中央电视台转播,30多场赛事经地方电视台转播。同时,进行网络视频直播的马拉松赛事超过30场,未来具有较大利润空间。

  由于行业进入壁垒低、产品同质化的行业特性导致了其长期以来价格战竞争激烈,盈利能力相对低下,差异化或者说IP化的产品不仅能提升产品品牌影响力,还能为公司创造产品附加值增加利润点。目前国内旅行社在专业化的户外体育布局中当属众信旅游以及凯撒,两者分别通过参投专业赛事运营企业或是成立专业子品牌专攻各类户外细分市场。

  作为出境游民营第一股的众信旅游,自登陆A股市场以来借助不断的资本运作,短期内在出境业务树立了显著领军优势后,有望继续围绕出境游综合服务平台加强资本运作,完善“旅游+”的全产业链建设。去年,众信正式成立了“体育旅游”产品部,这也标志着公司的体育旅游布局走上快车道。

  在具体的布局过程中,去年,公司首先与北京来跑吧体育文化发展有限公司达成合作,成立合资公司,共同推出了多个马拉松旅游产品。今年公司还与“良子健身”旗下徒步俱乐部“非凡足迹”达成合作协议,携手深耕户外徒步领域等。通过参投以及合作的方式,公司以较为轻资产的方式获得了专业的户外赛事资源,并能与其自身产品产生良好的协同性,从而丰富产品布局。

  首先,公司去年借壳易食股份重大资产重组方案中的有一项配套融资即为凯撒体育旅游项目。公司计划投资8246万元用于体育旅游业务板块的扩展升级,开设体验中心,建设全球体育赛事票务预订平台与高尔夫球场预订平台及配套的移动互联网平台,为国内外高端客户、企事业单位提供专业的体育旅游服务的,带动国内体育旅游产业发展。

  其次,公司与大股东海航集团携手投资布局乐视体育,有效夯实自身的体育旅游基因,加之公司今年所获得的里约奥运会门票和旅行套餐产品销售权优势,2016年有望成为公司体育旅游品牌影响力扩大,市场份额提升的关键之年。

  此外,公司于去年创建的国内首个专业滑雪旅游子品牌“滑遍天下”,目前已推出覆盖五大洲的滑雪产品,均为中国游客青睐的世界顶级滑雪胜地。

  户外产业中另一重要的环节便是户外用品销售商。它也是伴随着户外产业的发展而出现,国内真正意义上的户外用品市场起步于90年代初,在经历行业初期发展缓慢、市场拓展困难的阵痛后,于2000年后进入爆发式增长期,根据COCA统计,中国户外用品零售总额从2000年到2014年以年均45.37%的速度增长,2014年实现零售总额200.8亿元。

  公司作为中国最大的户外用品企业,一直以来都在市场销售量和市场占有率排名第一。在2013年中期,公司提出了搭建“户外旅行综合服务平台”的战略构想,公司先后完成了对a travel、极之美、图途、易游天下等与公司户外产业布局相关性较强的企业的投资布局,加强了对户外行业相关领域的资源整合,有效推动公司从单一的户外产品提供商扩展到户外、旅行、体育三大事业群协同发展。

  公司系国内知名户外用品连锁零售商。公司创立于1997年,是国内最早的一批户外专业店商,并与国内外380多个户外品牌进行合作,进行包括鞋类、服装、装备等户外用品全品类销售。截止15年底,公司已在全国12个城市开设了36个门店。公司上市后,未来有望加快全国布局,预计专营店数量三年内增至60家。

  同时,公司下属的三夫户外运动管理公司作为专业的户外运动服务公司和户外赛事公司,在2015年在全国范围内组织各类户外活动近千次,参加人数超过5万人次,其中组织的山地越野跑、公路马拉松及铁人三项赛和各类户外赛事共计26场,参与人数约3万人次,并开发了北京、上海等地区的区域性初级越野品牌赛事,成为培养越野跑爱好者一个有效的渠道平台。

  从目前的发展态势来看,处于产业上下游的各个细分行业各司其职,但也呈现出不断融合加强的趋势。

  根据前文分析,户外运动的载体指能够提供户外旅游场所以及线路的景区或场地运营方;而户外活动组织,指拥有相关赛事或活动组织能力的资源方。综合来看,一方面,一个好的赛事或户外活动需要合适的载体实现落地,同样,一个优质的旅游目的地也需要户外体育的开展来集聚人气实现创收。因此,优质户外体育IP的形成离不开两者的通力配合。

  根据我们《体育旅游专题研究之观赛篇》的分析可知,整体来看,体育旅游是体育与旅游交叉融合而产生的具有旅游和体育特点的新型产业,与传统旅游产品相比,体育旅游需要由旅游业与体育专业的交叉人才来对服务进行保障,目前而言这样的人才属于极为稀缺的资源。

  一方面,对于的专业户外俱乐部而言,与旅行社相比在交通、酒店、餐饮、线路等方面不具备优势;另一方面,对于旅行社而言,与专注户外运动的户外俱乐部公司相比,欠缺其丰富户外活动组织能力,以及良好的户外应急能力,包括医护以及培训等服务的展开。因此,两者通过加强合作,互相渗透能够较好地解决这一痛点。

  首先,从户外运动俱乐部的起源来看,一部分俱乐部的前身就是户外用品专营店,后来随着市场对户外运动服务的需求不断增强,逐渐转型为户外用品卖场+户外活动服务者。其次,户外俱乐部会员多为专业的户外运动爱好者,户外消费倾向高,因此也带来户外俱乐部为其提供全品类高专业度户外产品销售服务的需求。

  虽然户外休闲产业在我国仍属于新鲜事物,但在全球范围内已有百年以上的发展历史,因此产业下衍生出来的细分行业也相对较为丰富,并且处于不断开拓创新之中。一方面户外体育项目种类繁多,同时每个体育项目又独具个性,都代表着不一样的文化和精神,这种“圈层”化的项目特性使得每个不同的户外旅游产品都带有强烈的个体IP特征以及对应社会属性,也成为了旅游IP化发展的重要手段。

  对旅游产业而言,IP的内涵可以理解为一种独特的具有强吸引力的体验,既包括影视、文学作品、动漫等文化产品,也可能是一场体育赛事,其关键在于具有独创性和排他性,成为旅游产品区别于其他产品的核心特征。而在消费升级背景下,人们已逐渐从同质化、规模化生产出的赶集式旅游产品,转而追求个性化的、与众不同的旅行方式。旅游IP化的发展正是顺应了这一趋势。

  1)体育IP以其种类多、独特性强的特点实现了对旅游产品个性化及差异化的价值重塑。首先体育项目数量种类众多,目前国家体育总局批准的正式体育运动项目共有78个大项,同时,每个体育项目自身独具特点,对应人群从青少年到中老年,体育对于这种人群客实现一种标签化、圈层化的分类。每种不同的体育项目与各旅游产品的结合便带来了个性化较强的旅游产品。

  2)不同IP类型产品纵深足够大,带来客单价范围广度大。体育IP可能崛起于特定项目但不局限于单一项目,其对于其他产品的链接成本不仅趋近于零,还会带来更多的主动流量。相关布局企业在发展初期可以以低客单价的户外周边旅游产品(亲子跑步,露营等)切入市场,形成客户粘性后,顺势推出高客单价或是长线旅游产品(出境滑雪、攀岩等)。

  3)高参与度及体验度,带来强互动性及强社交属性,对客户粘性更强。户外体育旅游相对传统观赛游参与度更高,配合良好的目的地服务,带来更高的体验度。旅游是体验经济,良好的体育IP的塑造可持续形成值得期待的被订阅机制,能够为旅企带来流量的高转换率以及复购率。

  根据前文我们的分析,无论是全球范围来看还是各年龄段客群分布来看,路跑(包括马拉松,徒步等)无疑是受众最为广泛的户外运动形式。其中以马拉松为代表的跑步行业近年来发展极为迅速。作为国际上普及度最高的长跑项目,2015年,在中国田径协会注册备案的马拉松及相关运动赛事达到了134场,较上一年增长了83场,增幅超过160%,其中全程马拉松53场,半程马拉松43场,10公里赛事13场,百公里赛事4场,其他距离赛事12场。

  以马拉松为代表的跑步行业这几年的快速发展与其大众化程度高、客群覆盖广以及城市经济拉动能力强的两大特点密不可分。

  1)马拉松赛事技术含量与参与门槛较低,大众普及度较高。许多马拉松赛事除了正赛以外,多数还设有半程马拉松、迷你马拉松等多个赛程系列。最大限度地满足不同年龄、不同体能、重在参与的普通群众的需求。

  2)马拉松赛事模式复制扩张能力较强。跑步赛事对硬件设施要求较低、举办成本较低、经营模式较为固定、复制性较强。因此相关企业以及政府在积累了一定办赛经验后,能够快速得将这套模式在其他城市进行复制扩张,实现经济效益最大化。

  3)由于赛事对于发展当地经济的巨大红利,政府部门乐于积极支持马拉松赛事。赛事对于城市的宣传、城市知名度与影响力的提升、城市文化的打造等方面起到了积极的推动作用;并且,通过举办赛事也吸引各地参赛者和旅游者,带动了旅游、餐饮、住宿、体育用品等行业的发展。

  从企业角度来看,一方面,由于国务院2014年下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,中国田径协会据此变革了管理模式,取消马拉松赛事审批,极大地降低了准入门槛,便于企业参与跑步赛事的举办;另一方面,门槛的下降也意味着未来相关路跑赛事数量将进一步增加,如何从众多赛事中脱颖而出,成为吸引游客的明星IP产品,将是相关企业考虑的重点。

  1)在跑步领域,公司主要是通过参投合作的方式打入市场。公司年初参与了新动金鼎体育基金的设立并投资了跑步服务运营公司来跑吧。来跑吧是一家专注于跑步服务的公司,公司的业务包括跑步服务站、马拉松旅游及城市马拉松、公路跑等跑步赛事,跑步装备销售,体能、康复训练等。是一家给跑者提供整个生命周期体育服务的公司,是目前国内最大的跑步服务提供商。截至2015年12月VIP会员6000余名。

  2)优势结合,打造马拉松参赛游明星产品。来跑吧的优势在于赛事服务以及组织领域,借助来跑吧丰富的跑步赛事运营以及服务经验和能力,配合众信自身优质的客流基础以及目的地资源优势,打造出优质境外马拉松赛事旅游产品。此外,今年4月公司还与世界知名度假村品牌Club Med合作开发了首届桂林Running Club Med跑步赛事,通过将跑步运动与休闲度假相结合的方式,公司进一步丰富了户外跑步运动的内涵,有效增强了其跑步产品的吸引力。

  随着经济水平的不断发展,汽车对于国内家庭而言已经不再只满足于物质需求,逐步成为追求精神生活的重要工具。而越野赛事以及露营旅游便是从传统车轮经济中所衍生而出,两者有着相同的推动因素,同时也在发展过程中紧密融合。

  首先,户外露营旅游作为一种新兴的旅游业态,迎合了当前我国迅猛发展的自驾游及自助游市场需求。目前 2015年我国自驾游人数达到23.4亿,在国内出游人次中占比达到58.5%以上,巨大的自驾游群体为露营以及越野户外运动带来庞大的客群基数。

  过去五年来,我国汽车露营行业政策利好不断,国家部门发布政策共16条,地方政府发布政策共12条。特别是在今年,国务院关于培育消费新热点和培育中长期经济新增长点的系列部署中,明确完成2016年建设500个营地的任务。国务院办公厅督查室已将自驾车营地建设列入2016年度专项督查的内容。

  而在政策利好以及地方政府的支持下,作为越野露营旅游的基础设施,露营地建设也在不断加速之中,截止2015年12月,我国露营地总量为415个,其中建成255个、在建80个、规划80个。其中华东区域因经济及基础设施等利好条件优于其他区域,市场消费及大众休闲需求等促进露营地建设,因而露营地数量排名第一。但从世界范围来看,如图57所示,我国作为国土面积世界第三的大国,露营地建设仍处于起步阶段,与欧美以及日韩等国的差距巨大。

  从企业角度来看,越野露营产业所依托的是庞大的且不断增长中的自驾游群体,这部分客群的消费能力业通常相对更高,因此如果能够相应的打造出一个优质的户外IP,提高这部分客群的消费粘性,将为企业产品的发展带来极大的促进作用。

  三特索道:全国布局“田野牧歌”打造休闲度假IP,户外汽车营地巨头模式显现

  公司在户外营地领域的布局主要是依托其遍布全国各地的二三线景区,以“田野牧歌”品牌为框架对现有熟地进行的升级改造,致力于铸造“索道+景区+营地”的核心产品,并将多个项目形成产业联动和品牌连锁。

  未来3-5年中国露营地发展建设将迎来大爆发阶段,在这过程中,极有望涌现出一批行业巨头。目前,公司正积极打造崇阳项目作为其田野牧歌模式的试水。并且,公司正在湖北省内、长三角和京津冀等区域积极储备相关项目资源,复制扩张其田野牧歌模式。而在资本市场的支持以及行业高增长推动下,未来,“三特露营地”或将是继SMSC连锁汽车露营地、港中旅露营地、首旅露营地等大型连锁露营地之后,又一大新兴露营地品牌。

  顾地科技所投资的越野e族,创立于2000年,公司从论坛起家,通过对户外越野行业的全产业链布局,目前已在国内越野产业居于龙头地位。

  目前访问量位居中国汽车媒体类网站第三,活跃会员数超过400万、每日人均浏览页面数高达45页,同类网站居第一。BBS论坛拥有600多万注册会员,高端实名会员超过60万。越野e族app:相当于主站的移动化平台,从PC端向移动端的延伸。新闻浏览量30万/天。公司的这些线上平台每年影响人群超过2000万人。

  一方面,公司的越野俱乐部作为国内越野车文化第一平台,拥有非常广泛的会员基础,也有完整的组织架构。另一方面,俱乐部会员在线下形成大量SUV相关活动,每年有近百个正规赛事、每周百个团队活动、每天百个自驾启程。越野一族每年主办及会员自发举办的各项活动约13800次,参与人数超过500000。并支持了国内90%的越野赛事,其中阿拉善英雄会作为 越野e族核心活动盛事,2015年第十届参与车辆超过4万辆,参与人数超过20万人次,成为全球最大的越野车年度活动。

  滑雪运动是冰雪旅游的重要组成部分。根据《中国滑雪产业白皮书》数据显示,2015年我国已建设568家滑雪场/馆,其中新增108家滑雪场。15年中国滑雪人次首次超过1250万,较2014年增长21.36%。

  2015年7月31日国际奥委会投票选举北京-张家口成为冬奥会举办城市。从目前来看,北京在申冬奥时就提出“3亿人上冰雪”的愿景,同时,在去年12月的国家体育总局局长刘鹏再次强调“要形成一条囊括3亿人口的、完整的冰雪产业链”。

  一方面,由于季节性及地理位置原因,滑雪产业的进入壁垒较高;另一方面滑雪产业在我国处于发展初期,渗透率极低。因此,在这一过程中,企业如能够率先打入市场,快速树立起品牌优势,将能在未来充分分享行业高增长红利。

  首先,从地区上来看,由于气候条件所限,基本上都是分布于东三省以及京津冀地区为主。因此短期来看,滑雪目的地资源相对稀缺。同时,由于近年来东三省经济状况持续下滑,而滑雪等户外产业对经济拉动效应较好,因此,当地政府也对于通过发展滑雪等户外产业亿带动经济发展也持有积极态度。

  凯撒旅游在去年创建了国内首个专业滑雪旅游子品牌“滑遍天下”,该品牌旨在深耕全球滑雪旅游市场,为消费者提供高品质的出境滑雪服务。目前,“滑遍天下”已推出覆盖五大洲的滑雪产品,该品牌的竞争优势在于:

  1)品牌运营高管本身就是专业出身,掌握大量地接社及指导员资源。这便于滑遍天下在线下组织高品质的产品,提供有资质的教练或导滑。目前滑遍天下有大约 50 个经过境外机构认证的有资质的滑雪教练,主要来自台湾,香港以及海外华人。

  2)“滑遍天下”为客人提供的不仅是食住行的服务,而是集旅游与滑雪于一体的整合服务。“滑遍天下”在成立之日便与瑞士旅游局、万龙雪场签订战略合作协议,加强目的地协作,已提供更为优质的目的地地接服务。

  以潜水为代表的水上户外运动一直以来就广受户外旅游爱好者的欢迎,而近年来随着海岛游的兴起及推动,水上户外运动呈现加速发展至势。据中国潜水运动协会统计,2010 年全球体验潜水爱好者 4000 万人次以上,且 2006 年至今均保持 10%以上的增长率,虽然我国起步较晚 但发展较为迅速,仅三亚全年体验潜水爱好者即达到 140 万人,且 2006 年至今均保持 30%以上的增速。全球体验式潜水服务市场规模近五年平均增速达到约15%,2015年预计为246.66亿美元。而我国体验式潜水服务市场规模近五年平均增速达到约36.5%,2015年预计为21.32亿美元。体现出增速快,空间大的特点。

  首先,据统计全国出境游客1.2亿人次,30-40%是海岛或海岛相关目的地,市场空间巨大;同时,近年来包机航空增加的运力基本投入到海岛,前往海岛人次增速达到了20%以上。此外,从目前来看海岛国家大多数为免签或落地签,可以真正做到白本护照、说走就走,容易成行。

  于近期正式登陆A股市场的中潜股份作为全球范围内海洋潜水装备领域少数具有提供高端综合服务能力的供应商,是拥有国际著名自主品牌的品牌运营商及国内休闲潜水运动的领航者,是全球范围内的海洋潜水装备领域技术先进的高新技术企业之一,在全球的市占率约为2.7-2.8%。

  除了传统渔猎服以及潜水服销售外,公司潜水服务收入也在近几年快速上升。2015年公司其他产品和服务占主营业务收入比较2014年增加较多,这主要是由于2015年服务类营业收入增长了7,347.44万元。公司的服务类业务主要来自于全资子公司三亚中潜旗下的直营俱乐部(提供潜水培训和潜水体验服务),以及 2015 年起正式运营的“中潜潜水世界项目”(以经营室内高氧潜水、潜水培训、潜水体验及配套服务、潜水装备销售等为主)。

  1)户外产业资源方:主要为户外旅游资源及目的地。主要包括了自然和(山区、湖泊、海岛等)人工(滑雪场、度假村、公路跑道等)等为户外活动提供载体的优质景区及其所形成的旅游线路。上市公司方面,从传统自然景区角度,发展户外经济将是景区突破传统发展模式实现全域旅游战略的关键,推荐拥有优质户外线路资源的长白山、黄山旅游等;从景区连锁运营商角度,户外体育将成为吸引游客,形成全国品牌推广效应的重要方式,推荐全国布局的景区运营商三特索道。

  2)户外旅游组织方:主要为户外俱乐部以及旅行社。具体来看,户外俱乐部的主要优势在于其对于户外运动的专业性,能够提供培训,领队及应急医护等专业服务;而传统旅行社的优势在于其能够较为完善和优质的户外目的地服务,以及性价比较高的机酒产品。在实际操作过程,两者往往相互配合,共同提供户外服务。上市公司角度,我们分别推荐参股投户外越野赛事俱乐部越野e族的顾地科技,深度布局马拉松赛事运营的港股公司智美体育,以及在体育旅游布局深厚的众信旅游和凯撒旅游。

  3)户外用品销售方:户外用品品牌销售商一直是整个户外产业的部分。户外所需的器材及服饰装备销售是户外产业的重要经济流,但在新时期,诸多厂商也面临了扩大产业链布局,以提高客户粘性以及品牌知名度的目的。主要推荐全产业链布局打造户外生态圈的探路者,以及“零售店+俱乐部”模式三夫户外。

  1)路跑户外活动:无论是全球范围来看还是各年龄段客群分布来看,路跑无疑是受众最为广泛的户外运动形式。其中以马拉松为代表的跑步行业以其覆盖面广,普及度高的特征,在近年来发展极为迅速。公司角度主要推荐参投专业路跑公司的众信旅游。

  2)冰雪户外旅游:从渗透率来看我国滑雪产业发展空间巨大,且近年来保持了较快的增长,并且随着冬奥会的申办成功后相关配套政策以及基建设的落地,配合全国性的赛事宣传将有效刺激国民冰雪户外旅游的热情。从公司角度主要推荐,具有滑雪上游目的地资源优势的长白山,以及下设专业滑雪品牌的凯撒旅游。

  3)汽车露营及户外越野:户外露营作为一种新兴的旅游业态,迎合了当前我国迅猛发展的自驾游及自助游市场需求。建议关注三特索道在开发旗下全国二三线景区中的户外营地的建设。同时,作为户外露营的重要交通工具,我国SUV消费需求在近几年逆势实现快速增长。所对应的户外越野赛事发展迅速,建议关注参投国内越野户外俱乐部龙头越野e族的顾地科技。

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